Mapcity, Alguien Te Mira

La empresa no sólo asesora las decisiones de negocios de muchas compañías nacionales que se expanden por la región, sino que también apunta a instalarse de lleno en esos mercados. Hace cuatro años plantaron su primera bandera en Perú que ya representa el 20% de sus ventas y aterrizaron en Colombia en 2012. Y México está en la mira.

Para cualquier mortal, Mapcity.com es una herramienta que nos saca de un buen apuro a la hora de buscar una calle desconocida, alguna numeración fuera de lo común o dar con la estación de servicio más cercana mientras el auto grita “estanque vacío” en medio de una autopista. Incluso más, en un arranque de curiosidad podemos mirar desde el aire nuestro barrio o el emplazamiento de la parcela que nos gustaría comprar. Pero, como les decía, eso es para cualquier mortal, el que busca un gimnasio o la manera más corta de llegar de un punto a otro de la ciudad. Mapcity es, como sus propios gestores definen, un modelo de Geobusiness que combina “inteligencia territorial y bases de datos georeferenciales para apoyar a las empresas en la toma de decisiones de negocio para acciones de marketing directo, localización, ventas y logística, entre otras”. Es así que esta firma se ha posicionado como un proveedor clave de información para las empresas y, específicamente, de cuatro industrias: consumo masivo, telecomunicaciones, banca y, faltaba más, el retail. Éstas concentran el 80% de su trabajo y hacen el mayor aporte a su facturación anual de US$ 8 millones.

¿Qué hace Mapcity por ellos?

Paso uno: levantar y, por cierto, actualizar toda la información que genera una ciudad sólo por el hecho de que hay vida y movimiento en ella, transformando cada dato, número e índice en un punto dentro de un mapa digital. Las fuentes que van nutriendo estos mapas son de la más diversa especie, partiendo por lo más básico, el Censo. Todas las características de los chilenos y su distribución a lo largo del país están georeferenciadas, no existiendo manzana de la que no se sepa la cantidad de personas que viven, género, distribución etaria y nivel socioeconómico entre un largo etcétera de información.

El mapa se sigue alimentando de toda la infraestructura existente: calles, autopistas, tendidos eléctricos, recorrido del transporte público, redes de telefonía, de antenas celulares, de ciclovías… Siguen los emplazamientos y concentración de colegios y universidades, todas las sucursales bancarias, cajeros automáticos, flujos vehiculares, horas y zonas de atochamiento, esquinas de mayor congestión… Índices de robos en las calles, niveles de contaminación acústica y ambiental, redes de salud. Y todos los proyectos inmobiliarios, que aparecen en los mapas cuando son anunciados y se van actualizando en la medida que reciben sus permisos de construcción y finalmente, son recepcionados por la municipalidad Otro caudal fundamenta de datos proviene del emplazamiento de todo el retail: cadenas de supermercados, restaurantes, almacenes, farmacias, ópticas, gimnasios, stripcenters, veterinarias, peluquerías y malls, por nombrar a los más obvios.

En un ejemplo del poder de esta información, para el Ministerio de Economía fue clave tener el emplazamiento geográfico de las farmacias para defender la ley que permitía vender los remedios que no requieren receta en médica en supermercados y almacenes. La imagen construida por Mapcity mostrando la cantidad de barrios de sectores medios y bajos del Gran Santiago sin una farmacia cerca, respaldó el argumento de la autoridad De todas formas, la Cámara de Diputados frenó la iniciativa. “En definitiva, usamos técnicas que combinan la información de mercado y la información de las empresas con técnicas geoestadísticas. Desde 1994 somos sólidos en el desarrollo de mapas inteligentes pero en tomas de decisiones operacionales de las empresas. A partir del 2000, particularmente tras la liberación de los datos del Censo 2002, vimos una oportunidad, pero ahora sobre la toma de decisiones comerciales de las compañías. Ese Censo fue el primero en volcarse a planos y eso permitió ver que había información útil para las gerencias de ventas, de marketing e inmobiliaria”, explica el director ejecutivo de la empresa, Roberto Camhi A Mapcity no se le escapa nada. Para cada dato registrado en todas las ciudades de Chile, hay detrás información pública entregada por inmobiliarias, municipalidades y organismos gubernamentales. Información del INE, del Servicio Electoral, de Impuestos Internos. Y todo ha sido registrado durante la última década, por lo que también es posible analizar las mutaciones de los mapas en el tiempo. “Además de todas estas fuentes públicas, muchas de las cuales están en la web, tenemos gente en terreno. La gracia está en que la información se presenta en formatos que le permiten a la empresa hacer análisis y tomar decisiones comerciales. Es, en definitiva, una herramienta más de trabajo”, explica Camhi.

Tal es la potencia de sus mapas digitales georeferenciados, que son los aliados de Google en Chile. Además de proveerlos con la información pública, son distribuidores exclusivos de las plataformas Google Maps y Earth.

– US$ 8 millones es la facturación anual de Mapcity.
– 300 Son las empresas atendidas en los últimos tres años.
– 4 años lleva operando la firma en Perú y 1 en Colombia.
– 20% de sus ingresos proviene de Perú.
– 80% de sus clientes se concentra en consumo masivo, telecomunicaciones, banca y retail.

Lo tuyo, Lo mío y Lo nuestro

Paso dos: construir el mapa específico para cada empresa. ¿Cuáles? Camhi no quiere dar nombres en concreto, pero se trata de compañías de los sectores bancario, consumo masivo, telecomunicaciones y automotoras, que suman cerca de 300 firmas en los últimos tres años. A la información ya georeferenciada por Mapcity, se suma toda aquélla que aporta la compañía y que es parte esencial de su negocio. Un ejemplo son las multitiendas que quieren conocer mejor el perfil de compra de sus clientes: la firma aportará con cifras sobre ticket promedio, rotación de productos, tráficos al interior de la tienda, formas de pago, uso de la tarjeta propia, etc. Por su parte, Mapcity le sumará todo lo que tenga relación con los patrones de compra de la gente del sector y el perfil de las personas que no entran a la tienda, entre una decena de otras variables. Si se trata de una marca que necesita el mejor lugar para abrir sus puertas, entonces se buscan zonas de alto tráfico que le aseguren clientes, se mapea la competencia o los lugares en los que hay una demanda insatisfecha. Uno de los nichos en auge son los strip center, cuyos desarrolladores piden encargos que van por dos caminos: buscar el terreno óptimo o, una vez decidido el emplazamiento, ver qué atributos son necesarios para generar un buen nivel de flujo. En resumen, Mapcity es capaz de dar con la información necesaria para analizar la influencia que está teniendo un local, estimar mercados potenciales o dar con zonas de alto impacto para poner en marcha una campaña de marketing.

Paso tres: mi mapa. Con toda la información en sus manos, Mapcity trabaja en los mapas digitales contratados por la empresa, transformando la información estadística y dura en una herramienta que permita leer el escenario de manera simple. El objetivo final siempre será la toma de las mejores decisiones, de ahí que el esfuerzo se concentre en entregar datos que se lean con facilidad. Y para que la herramienta sea accesible, toda la información queda en la nube, evitando así las inversiones en software o hardware específicos.
Por lo mismo, el sistema de cobro de Mapcity está diseñado en mensualidades que se acuerdan según sea el número de aplicaciones requeridas. Esto no quita que también se hagan investigaciones spot, por las que se factura una vez.

Escuchando hablar a Camhi es fácil imaginar las potencialidades que este tipo de información tendría para un emprendedor. Definir ubicación y tráfico es para cualquier negocio que recién se inicia clave pero, a la vez, una inversión difícil de costear. Pensando en este mercado, Mapcity trabaja con la Cámara de Comercio de Santiago en una fórmula que ponga a disposición del pequeño retail un producto apto para su tamaño. Se trataría de información relevante pero sin asesoría en paralelo, permitiéndoles así acceder a mapas georeferenciales a valores costeables.

Con sus sistemas de búsqueda y análisis de toda la información generada por las ciudades, Mapcity se convirtió en un aliado clave del retail. Junto con dar pautas como establecer los mejores puntos para abrir desde una cafetería hasta una multitienda, también es capaz de inferir el perfil de los consumidores de cualquier manzana de Chile.

Exportando El modelo

Catapultados como líderes del mercado local, hace seis meses la empresa sufrió una fuerte reestructuración de su propiedad buscando enfrentar con nuevos bríos su expansión internacional. Los socios originales, Cristóbal Philippi, Lionel Sotomayor, Patricio Labbé y Luis Figueroa vendieron su paquete accionario, entrando a cambio Alexis Camhi –hermano de Roberto y con años de experiencia en la apertura de nuevos mercados– y Álvaro Kauer, quien además asumió la gerencia general corporativa. “La cadena de valor de Mapcity es única en el mundo. No hay otra empresa que genere datos, realice análisis geográfico de los mismos, provea de servicios y herramientas para explotarla y también posea un call center propio para realizar acciones tácticas”, argumenta Camhi. Aprovechando la colonización que está haciendo el retail chileno en América Latina, Mapcity espera seguir en la misma senda. No sólo está acompañando a muchas de las firmas nacionales que se expanden por la región, sino que además les están comenzando a vender sus servicios a los retailers locales que desde hace un tiempo tienen que verse frente a frente con los capitales chilenos.

Perú, cuatro años atrás, fue el primer país en el que plantaron su bandera y hace un año entraron en su segundo mercado en el exterior, Colombia. “Voy a muchas reuniones con empresarios en Lima y suelo decirles que yo vengo del futuro y les cuento un poco sobre la manera en que deben prepararse para la competencia que se les viene. En algunos casos les ha parecido prepotente mi actitud, pero de todas formas les explico que pueden ganar tiempo y dinero, ya que la industria peruana del retail se está comportando tal cual como la chilena”, explica Camhi Mal no les ha ido, puesto que Perú ya representa el 20% de los ingresos. En el caso colombiano, pese a llevar menos tiempo, el director ejecutivo de Mapcity es un convencido de que, al existir menos jugadores, el crecimiento será mucho más rápido.

México es otro de los pases que tienen en la mira con un plan de inversiones ya aprobado de aproximadamente US$ 1 millón. Con los nuevos cambios hechos en la propiedad, Roberto Camhi espera que las cosas avancen más rápido ahora. Y en el caso del otro grande de la región, Brasil, la opción queda descartada por ahora en atención al peso del grupo de empresas locales que hacen el mismo trabajo de Mapcity También existe interés por aterrizar en mercados más pequeños, como Uruguay, Paraguay y Ecuador Para estos casos, el ejecutivo comenta que la estrategia más factible es hacerlo en alianza con socios locales.

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